Gastkommentar: Erfolgsfaktor Checkout – Die „Königsdisziplin“ im Online-Shopping

Über die wesentlichen Erfolgsfaktoren für Online-Shops wird in der Branche laufend diskutiert und eine Vielzahl an Studien erstellt. Einig sind sich alle darin, dass dem Checkout-Prozess und seiner Optimierung dabei zweifelsfrei ein ganz zentraler Stellenwert zukommt. [...]

Christian Renk
Christian Renk

Das unterstreicht die aktuelle Studie zum Thema „Erfolgsfaktor Checkout-Optimierung“ von ibi research an der Universität Regensburg. Diese zeigt auf, dass die Konversionsrate über eine Optimierung des Checkout messbar gesteigert werden kann. Denn ausschlaggebend ist nicht nur, wie viele Personen den Online-Shop im Netz aufsuchen sondern vielmehr, wie viele davon den Einkauf auch tatsächlich abschließen. Online-Shopper haben eine geringe Frusttoleranz und wenn etwas nicht rasch und unkompliziert funktioniert, zieht die Karawane weiter, denn Online-Shops gibt es im In- und Ausland schlussendlich genügend. So lässt zum Beispiel in Österreich jeder zweite Online-Shopper seinen „Einkaufswagen“ einfach stehen, da er den Checkout für zu kompliziert hält oder seine bevorzugte Zahlungsart nicht vorfindet. Mobile Shopper brechen Ihren Einkauf sogar noch deutlich häufiger ab.

Entscheidend für den Kaufabschluss sind allem voran die Einfachheit des Zahlungsvorgangs und das Angebot an Zahlungsarten. Die Frage lautet daher: Wie kann man den Einkaufsprozess so vereinfachen und verkürzen, dass der Bezahlvorgang – auch mobil – intuitiv und rasch erfolgen kann?

Wenn laut der ibi-Studie immer mehr User mobile Endgeräte zum Online-Shopping nutzen, dabei aber fast die Hälfte der Händler noch nicht darauf vorbereitet sind, ist dringender Handlungsbedarf geboten. Auch in Österreich kaufen bereits über 23 Prozent über das Smartphone bzw. 11,6 Prozent über das Tablet ein, so eine Studie von MindTake Research. Und täglich werden es mehr.

Interessant ist die von den Endgeräten abhängige Verweildauer im Checkout, die naturgemäß bei Desktop-PCs mit 5 Minuten etwas höher liegt als bei Tablets, mit etwa 4 Minuten. Bei Smartphones sinkt sie gar auf unter 3 Minuten. Diese Erkenntnis fordert Responsives Design und eine möglichst geringe Anzahl von abgefragten, nicht sensiblen Daten. Es ist gerade beim Zugang über Mobile Devices evident, dass niemand bei jedem Zahlungsvorgang wiederholt sämtliche Schritte im Checkout durchlaufen möchte.

Ein weiteres Detail der Studie zeigt, dass für beinahe 70 Prozent der Besucherinnen und Besucher eines Online-Shops die Weiterleitung auf externe Websites des Zahlungsdienstleisters zu höheren Abbruchquoten führt, als die Einbindung des Zahlungsprozesses in den Webshop. Eine innovative und sichere Lösung ist daher ein Checkout, der sich zwar optisch in der Shop-Umgebung des Betreibers befindet, jedoch einen komplett geschützten „Zahlungsbereich“ bietet.

Der Online-Shop-Betreiber sollte daher das Kundenverhalten in seinem Webshop eingehend studieren und laufend analysieren – das tun derzeit beim Checkout- Prozess nur 10 Prozent, in Bezug auf die Abbruchquote sogar weniger als die Hälfte. Nur wer sich der daraus gewonnenen Erkenntnisse bedient, kann schließlich auch die richtigen Maßnahmen ableiten. Maßnahmen, die signifikanten Einfluss auf den Geschäftserfolg haben können: Durch eine gelungene Optimierung kann nämlich die Konversionsrate und damit der Umsatz im Checkout erfahrungsgemäß um bis zu 40 Prozent gesteigert werden. Wer dabei auf einen externen Zahlungsdienstleister zurückgreift, profitiert nicht nur von dessen Expertise, von einigen Anbietern wird auch das Zahlungsausfalls- und Betrugsrisiko übernommen. Es ist also sinnvoll, in den Checkout als wesentlichen Erfolgsfaktor und Umsatztreiber zu investieren.

* Christian Renk ist Geschäftsführer der Klarna Austria GmbH.

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