In drei Schritten zur ersten Kampagne

Marketing Automation eröffnet Unternehmen vielfältige Möglichkeiten, Interessenten und Kunden individuell mit passgenauen Botschaften anzusprechen – und das alles ganz automatisch. [...]

Um Marketing Automation in einem Unternehmen zu etablieren, sollte man erst die Prozesse analysieren. (c) Unsplash

Dass sich die ohnehin komplexe und teils langwierige Customer Journey von Entscheidern zunehmend ins Internet verlagert, setzt Unternehmen erheblich unter Druck. Dabei ist es mehr denn je entscheidend, als Unternehmen frühzeitig im Entscheidungsprozess Berücksichtigung zu finden sowie diesen durch Maßnahmen, die gezielt und individuell auf den potenziellen Kunden abgestimmt sind, zu begleiten und zu steuern. An dieser Stelle setzt Marketing Automation mit einem entsprechenden Tool an. Dieses macht Interessenten bzw. Kunden anhand ihrer Profildaten und ihres Klick- und Leseverhaltens analysierbar. Mit den daraus gewonnenen Erkenntnissen lassen sich Botschaften personalisieren sowie relevante Inhalte erstellen – und automatisiert ausspielen.

Marketing Automation einführen

Um Marketing Automation in einem Unternehmen zu etablieren, ist es nicht ratsam, mit der Technologie zu starten, sondern besser, mit den Prozessen zu beginnen. Im Detail: Bei dem als „Technologiepfad“ bezeichneten Herangehensweise geht es um die Automatisierung bestehender Prozesse mithilfe einer passenden Software – mit anschließender Optimierung und Effizienzsteigerung der Abläufe. Bei der Einführung von Marketing Automation auf dem „Prozesspfad“ hingegen gilt es, zunächst die Prozesse zu optimieren und effizienter zu gestalten. Daran anschließend erfolgt deren Umsetzung durch ein Automatisierungstool. Das ist nicht nur effektiver, sondern auch ressourcenschonender. Denn erst, wenn das Ziel von Prozessen und Maßnahmen klar ist, lassen diese sich wirkungsvoll und effizient durchführen. Dies gilt auch für jede einzelne Kampagne, die sich dank Marketing Automation zielgerichtet kreieren und umsetzen lässt. In nur drei Schritten schaffen Sie es, eine automatisierte Kampagne an den Start zu bringen:

Schritt 1: Konzipieren Sie Ihre Kampagne zielgerichtet

Zunächst müssen sich die betroffenen Abteilungen, wie Marketing und Vertrieb, auf ein gemeinsames Ziel der Kampagne verständigen. Dieses – etwa Leads zu generieren und zu qualifizieren oder aber auch Cross- und Upselling-Potenziale bei Bestandskunden zu erschließen – bestimmt die Ausgestaltung der Kampagne. Wichtig hierbei ist, auch zu formulieren, wo genau der Zielpunkt für den jeweiligen Interessenten oder Kunden liegt: Ist es das Herunterladen bestimmter Contents, der Anruf beim Vertrieb oder die Anforderung einer Demo-Version bzw. Produktprobe? Gemeinsam gilt es nun, die notwendigen Schritte festzulegen, die es braucht, um dieses Ziel zu erreichen:

  • Wie verläuft der Entscheidungsprozess typischerweise?
  • Was hilft dem Kunden oder Interessenten bei seiner Entscheidung?
  • Welche Informationen benötigt er wann?

Visualisieren Sie die Kampagne an einer Pinnwand oder einem Whiteboard. Dann können Sie einzelne Elemente so lange verschieben und variieren, bis das gewünschte Ergebnis als Roadmap vorliegt. Zudem haben alle stets vor Augen, worum es dem Unternehmen dabei geht.

Schritt 2: Modellieren Sie den Aufbau Ihrer Kampagne sorgfältig

Wenn Ihnen das Ziel und der Weg dorthin klar sind, gilt es, die Kampagne im Detail zu modellieren – und zwar so, wie ein Interessent oder Kunde sie durchlaufen kann. Spielen Sie die Verlaufsmöglichkeiten innerhalb der Kampagne durch und überprüfen Sie diese auf Vollständigkeit und Logik:

  • Welche Auslöser gibt es für welche Maßnahme (z.B. Mailing)?
  • Wie viele Stufen in welchem Abstand braucht es bis zum Kampagnenziel?
  • Bedarf es unterschiedlicher Kampagnenstränge, je nach Verhalten des Empfängers?
  • Wann und warum sollte eine Kampagne enden?
  • Welcher Content in welchem Format (z.B. E-Mail, Use Case, Whitepaper, Video…) ist erforderlich?

Planen Sie für diesen Schritt ausreichend Zeit ein. Denn wer die Kampagne zunächst sorgfältig plant, erspart sich den Aufwand, Änderungen während oder nach der technischen Umsetzung vornehmen zu müssen.

Schritt 3: Setzen Sie die Kampagne im System um, testen Sie sie und machen Sie Erfolge messbar

Ist die Konzeptionsphase weitestgehend erfolgreich abgeschlossen und sind alle Elemente erstellt, wie zum Beispiel Mailing-Texte, Download-Contents, Landingpages und Formulare für den Download, können Sie die Kampagne im Marketing Automation-Tool umsetzen. Ein Abgleich mit dem Whiteboard oder der Pinnwand hilft dabei, nichts zu übersehen.

Definieren Sie auch relevante Key Performance Indicators (KPIs), wie Absprungraten, Conversion Rate, Öffnungs- und Klickraten, anhand derer Sie die einzelnen Elemente und die Kampagne insgesamt im Hinblick auf Ihre Zielstellung bewerten können. Machen Sie mit der technologisch aufgebauten Kampagne mehrere Testläufe entlang der unterschiedlichen Kampagnenstränge. Verläuft alles planmäßig und fehlerfrei, steht dem Kampagnenstart nichts mehr im Weg.

Fazit

Marketing Automation ist ein Prozess, der unternehmensweit für Veränderungen sorgt: Nicht nur Marketing- und Vertriebsprozesse lassen sich dadurch effizienter gestalten, sondern auch die gesamte Kundenkommunikation auf ein höheres Level heben. Dabei sollte die erste Kampagne nicht mit der Erwartung entstehen, sie müsse möglichst umfassend und bis ins kleinste Detail perfekt sein. Besser ist es, mit kleinen Kampagnen, einfachen Logiken und wenigen Stufen zu starten. Je mehr Kampagnen ein Unternehmen erfolgreich umsetzt, desto steiler gestaltet sich die Lernkurve und desto eher lässt sich die Komplexität der Kampagnen problemlos steigern.

*Martin Philipp ist Geschäftsführer von Evalanche (SC-Networks GmbH).


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