Studie entschlüsselt Tricks von Top-Influencern auf Facebook & Instagram

Eine Studie von Julian Kawohl von der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin, dem Betriebswirt Florian Lieke und dem Agenturgründer Sven Wedig durchgeführte Studie analysierte die Strategien der 37 weltweit einflussreichsten Social-Media-Influencer und zeigt, wie die Stars Follower generieren und Inhalte promoten. [...]

Prof. Julian Kawohl hat seit 2015 die Professur für Strategisches Management an der Hochschule für Technik und Wirtschaft in Berlin (htw) inne.
Prof. Julian Kawohl hat seit 2015 die Professur für Strategisches Management an der Hochschule für Technik und Wirtschaft in Berlin (htw) inne. (c) htw

Professor Julian Kawohl von der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin, Betriebswirt Florian Lieke und Agenturgründer Sven Wedig untersuchten die Social-Media-Strategien von IT-Girls wie den Kardashians, von Models wie Cara Delevigne oder Gigi Hadid, von Fußballstars wie Christiano Ronaldo oder Lionel Messi, von Popstars wie Justin Bieber oder Taylor Swift und Starunternehmern wie Bill Gates oder Elon Musk. Alle diese Promis schneiden in der umfassenden Untersuchung besser ab als die Top-Stars unter den privaten Bloggern rund um beispielsweise Cameron Dallas, Elise Strachan oder Lele Pons.

Wenn Christiano Ronaldo einen Tweet absetzt, können dies theoretisch bis zu 150 Millionen Menschen verfolgen. Doch es sind nicht nur bereits bekannte Persönlichkeiten, denen es gelingt, Millionen Fans mit eigenen Inhalten zu generieren. Unter den Top-Stars der Influencer-Szene tummeln sich auch diverse Persönlichkeiten, die ihren prominenten Status ausschließlich über das Web erlangt haben. „In unserer Studie wollten wir bewusst untersuchen, welche Unterschiede es zwischen bereits vorher prominenten und rein im Netz entwickelten Digital-Stars gibt und wo die jeweiligen Erfolgsfaktoren liegen“, erläutert Julian Kawohl. In der über einen Monat lang erfolgten Analyse von über 2.300 Beiträgen wollte der Wissenschaftler herausfinden, welches Vorgehen auf den Social-Media-Plattformen Facebook und Instagram die Aussicht auf mehr Follower, höhere Interaktion mit der Community und Attraktivität für Unternehmen erhöht.

Sanfte Dosierung der Posts ist der Schlüssel zum Erfolg 

Pro Monat veröffentlicht jeder der auf Basis der Rankings des Forbes-Magazins ausgewählten Social-Media-Stars durchschnittlich 33 Beiträge auf Instagram und 30 Beiträge auf Facebook. Mit 162 Posts im Monat liefert die Lifestyle-Bloggerin Huda Kattan ihrer Community die meisten Beiträge. Danach folgen mit 156 und 92 Posts pro Monat die privaten Influencer Kayla Itsines (Fitness & Sports) und Chiara Ferragni (Fashion). Mit Ausnahme von Ferragni wirkt sich das hohe Aktivitätsniveau der Influencer jedoch primär negativ auf die Reaktion der Follower aus. „Viel hilft hier gerade nicht viel, sondern eine sanfte Dosierung ist der Schlüssel zum Erfolg“, stellt Studienautor Kawohl fest. Berechnet man den Durchschnitt derjenigen Influencer, die eine sehr gute Interaktionsrate (also die Summe der Likes und Kommentare im Verhältnis zur aktuellen Follower-Zahl) jenseits von 5 Prozent aufweisen, so liegt die Posting-Frequenz hier bei 22 Posts pro Monat auf Instagram.

Die Studie zeigt auf, nach welchem System die wichtigsten internationalen Social-Media-Stars auf Facebook und Instagram mit ihren Followern interagieren. Kawohl: „Es gibt klare Erfolgsformeln für Postings, die einen digitalen Star machen. Zentral ist dabei, zunächst die Ziele und Zielgruppe festzulegen und neben der Reichweite vor allem auf das Engagement der Follower zu schauen. So lässt sich beispielsweise durch die aktive Einbindung z.B. über Gewinnspiele oder den direkten Austausch mit der Community über Diskussionsformate die Aktivierung der Follower ausbauen.“ 

Zudem kommt es gemäß den Untersuchungserkenntnissen auf den richtigen Themenmix an. So sind die Bereiche „Beauty & Lifestyle“, „Fitness & Sport“ sowie „Fashion & Mode“ die Top-Kategorien, um in der Breite bei den Followern zu punkten. „Die Follower werden mit einem ausgewogenen Mix aus privaten Inhalten und zur eigenen Persönlichkeit passenden Content-Marketing begeistert und an den Star gebunden“, stellt Kawohl fest. 

Influencer-Netzwerke promoten sich immer wieder gegenseitig 

Darüber hinaus nutzen die Stars sehr häufig die gegenseitige Empfehlung im Bloggernetzwerk. Die Stars nutzen hierbei in erster Linie drei Kategorien von Netzwerken: Familie (z.B. die Kardashians oder Logan und Jake Paul), Blogger-Freunde (z.B. Zoe Sugg, Nikita de Jager) oder Blogger-Kollegen meist aus dem eigenen Bereich (z.B. Cara Delevigne und ihre Model-Kolleginnen, Fashionistas wie Chiara Ferragni mit Donatella Versace, Künstler wie Selena Gomez mit Tyler Swift oder Fußballer wie Messi mit Neymar). 

Weitere Erfolgsmuster sind die Zurschaustellung bestimmter Attribute wie Sexyness (z. B. Justin Bieber), Schönheit (z.B. Gigi Hadid) oder Bodenständigkeit (z.B. Elon Musk) oder auch die Verknüpfung mit anderen Showformaten (z.B. die Kardashians mit ihrer Realityshow). „Von den Erkenntnissen können alle profitieren, die im Social Web aktiv sind“, resümiert Kawohl. „Diese identifizierten Erfolgsmechanismen werden für Influencer und Unternehmen umso wichtiger, weil die Social-Media-Blogs längst zu einer eigenen Industrie geworden sind, bei dem die Superstars Millionenumsätze mit Werbeverträgen in der digitalen Welt machen. 

So können werbliche Post bei der richtigen Ausgestaltung sehr hohe Interaktionsraten und damit positive Wirkungen erzielen. „Werbung funktioniert immer dann, wenn die Verbindung zwischen Marke und Person passt, einzelne Produkte dezent in die Inhalte integriert und die Frequenz sorgfältig dosiert werden. Wenn das erfüllt ist, kann ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit und Authentizität ausgestrahlt werden“, so Kawohl.

Deutsche Blogger spielen international keine Rolle 

Überraschenderweise funktioniert dies jedoch viel besser mit fremden Produkten, Marken und Dienstleistungen. Die Studie zeigt sehr klar, dass die Eigenpromotion von Produkten, Marken und Plattformen deutlich schlechter bei den Followern ankommt. „Wer sich und seine eigenen Themen selbst zuviel zur Schau stellt, für den geht der Schuss nach hinten los. Auch wenn soziale Netzwerke zur Selbstdarstellung animieren, sollte diese mit Blick auf die Zielgruppe bedacht und dezent eingesetzt werden.“

Deutsche (oder auch österreichische) Blogger sucht man übrigens vergeblich unter den weltweiten digitalen Superstars. Die deutschen Größen rund um Bibi, Dagi Bee und Fitness-Model Pamela Reif schaffen es zwar auch, Millionen Follower zu aktivieren. International spielen sie jedoch auch und gerade keine Rolle, weil sie primär auf Deutsch posten. „In vergangenen Studien haben wir den Fokus auch schon bereits ausschließlich auf die Top-Influencer in Deutschland gelegt und sehen dort ähnliche Erfolgsmuster. Dass wir hierzulande keine weltweiten Stars hervorbringen, muss nicht so bleiben. Gerade weil die Erfolgsmechanismen übertragbar sind, sollten auch die deutschen Top-Influencer aus unserer Sicht über die Internationalisierung ihrer Inhalte nachdenken“, so Professor Kawohl. 

Details zur Methodik der Studie

Untersucht haben Professor Julian Kawohl zusammen mit Betriebswirt Florian Lieke und Agenturgründer Sven Wedig in einer umfassenden Content-Recherche über einen Zeitraum von einem Monat die Facebook- und Instagram-Accounts von sechs Superstars in der Kategorie Fashion (Cara Delevingne, Gigi Hadid, Kendall Jenner, Aimee Song, Chiara Ferragni und Jenn Im), von sechs Beauty-Bloggern (Khloé Kardashian, Kim Kardashian, Kylie Jenner, Huda Kattan, Nikkie de Jager, Zoe Sugg), von sechs Entertainmentstars (Justin Bieber, Selena Gomez, Taylor Swift, Cameron Dallas, Lele Pons und Logan Paul), von sechs Sport- und Fitnessstars (Cristiano Ronaldo, Lionel Messi, Neymar Júnior, Jennifer Selter, Kayla Itsines, Michelle Lewin), von sechs Top-Unternehmern (Bill Gates, Elon Musk, Richard Branson, Gary Vaynerchuk, iJustine und Tai Lopez), sowie von sieben reichweitenstarken Influencern aus den Bereichen Reisen (Chris Burkard), Wohnen (Grace Bonney), Tiere (Boo), Eltern (Amber Fillerup), Kinder (Matty B), Spiele (PewDiePie) und Essen (Elise Strachan). Für die Auswertung der analysierten 2.300 Facebook- und Instagram-Beiträge haben die Forscher bei jedem einzelnen Post untersucht, welche Inhalte in die Community eingebracht werden, wie stark die Follower auf die Beiträge der Stars in Form von Likes und Kommentaren reagieren und wieviel Werbung sie in diese einstreuen.

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