Studie: Kundenzentrierte Führung ist neuer Wachstumsindikator

Neue CX-Reifegradskala zeigt, dass Unternehmen mit gutem Kundenservice- und Support ihren Erfolg und ihre Agilität auch während der Covid-19-Pandemie drastisch verbessern. [...]

Colleen Berube, CIO und SVP Operations bei Zendesk. (c) Zendesk
Colleen Berube, CIO und SVP Operations bei Zendesk. (c) Zendesk

Zendesk hat heute eine neue Studie in Zusammenarbeit mit der Enterprise Strategy Group (ESG) veröffentlicht, die zeigt, wie Unternehmen von Investitionen in die Customer Experience (CX) profitieren. Die globale Studie belegt einen klaren Zusammenhang zwischen reiferem Kundenerlebnis-Angebot der Unternehmen und ihrem Geschäftserfolg in den letzten sechs Monaten, etwa in puncto Marktanteile, Kauflaune ihrer Kunden oder der Neugestaltung interner Prozesse. Die Untersuchung ergab auch, dass im Zuge der weltweiten Anpassung von Unternehmen an neue Formen von Remote Work und der anhaltenden Unsicherheit im Jahr 2020 bei mehr als drei Viertel der mittelständischen und Großunternehmen (78 Prozent) und bei fast zwei Drittel der Kleinunternehmen (65 Prozent) kundenorientierte Agilität infolge der COVID-19-Pandemie an Bedeutung gewonnen hat.

Für den Report „CX Champions: Wie CX-Leader, die ihren Einsatz erhöhen, den Geschäftserfolg vorantreiben” wurden mehr als 1.000 CX-Manager und Führungskräfte in Nord-und Lateinamerika, Europa und dem Asien-Pazifik-Raum befragt, um ihre Investitionen in CX besser zu verstehen. Auf Grundlage dieser Untersuchung entwickelte ESG eine CX-Reifegradskala, die Unternehmen in drei Stufen der Kundenservicereife einteilt. Sie basiert auf sieben Schlüsselmerkmalen, die mit einbeziehen, wie Unternehmen ihre Support-Teams, Technologien und Daten für bessere Ergebnisse einsetzen. Anschließend klassifizierte ESG die Unternehmen in drei Reifegradkategorien: „Starter”, die null bis drei der sieben Merkmale aufweisen; „Riser”, die vier bis fünf der Merkmale aufweisen; und „Champions”, die mindestens sechs der Merkmale aufweisen.

„Unternehmen stehen unter zunehmendem Druck, sich von der Konkurrenz abzuheben und ihr Geschäft auszubauen. Die Auswirkungen der globalen Pandemie und die damit verbundene Unsicherheit, auf die sich Unternehmen einstellen müssen, macht die Aufgabe nicht einfacher“, sagt Colleen Berube, CIO und SVP Operations bei Zendesk. „Gemeinsam mit ESG wollen wir den offensichtlichen Zusammenhang zwischen den Möglichkeiten eines Unternehmens, ein qualitativ hochwertiges Kundenerlebnis zu bieten, und besseren Geschäftsergebnissen belegen. Die Erkenntnisse über den Zusammenhang zwischen Customer Experience und Geschäftserfolg helfen Unternehmen hoffentlich dabei, von denjenigen zu lernen, die auf der CX-Reifegradskala vorne liegen.“

Einige Kernergebnisse des Reports zeigen, dass die Investition ins Kundenerlebnis erhebliche Vorteile bietet:

  • Schnelleres Wachstum: Mit einer 8,7-mal höheren Wahrscheinlichkeit als bei den Startern, konnten Mittelstands- und Großunternehmens-Champions sogar während der Pandemie den Umsatz pro Kunden signifikant steigern. Bei den Champions kleiner Unternehmen steigt diese Zahl sogar um das 9,2-fache.
  • Gesteigerter Marktanteil: Bei den Champions der Mittelstands- und Großunternehmen war es 3,3-mal wahrscheinlicher als bei den Starters, dass sie ihren Kundenstamm in den letzten sechs Monaten vergrößert haben. Kleinunternehmens-Champions verzeichneten ein ähnliches Wachstum und haben ihren Kundenstamm im gleichen Zeitraum mit 3,6-facher Wahrscheinlichkeit vergrößert.
  • Unterstützung durch Senior-Level: Champions erfuhren auch größere Investitionen und Unterstützung durch die Geschäftsführung als die Starters. Beispielsweise sehen die Führungskräfte bei den Champions der Mittelstands- und Großunternehmen mit 3,8-mal höherer Wahrscheinlichkeit den Kundenservice als Unterscheidungsmerkmal an.

„Unsere Untersuchungen ergaben einen klaren Zusammenhang zwischen CX-Spitzenleistungen und Unternehmenswachstum. Unternehmen, die sich auf der Champions-Stufe der Skala befinden, verzeichnen nicht nur bessere Ergebnisse bei traditionellen Servicekennzahlen, wie Zeit bis zur Problemlösung und Kundenzufriedenheit, sie können auch eine Verbesserung der Geschäftsergebnisse feststellen, etwa bei den Ausgaben der Kunden, der Kundenbindung und der Unterstützung auf Vorstandsebene für CX als Unternehmenspriorität“, erklärt Adam DeMattia, Director Custom Research bei ESG.

Nur ein Viertel der Unternehmen stehen an der Spitze

Während sich fast alle Befragten darin einig sind, dass eine stagnierende Customer Experience die Geschäftsentwicklung hindert, ergab die Untersuchung, dass sich die Unternehmen in ihrer eigenen CX-Reife in unterschiedlichen Stadien befinden. Während die meisten Unternehmen als Starter oder Riser mit erheblichem Verbesserungspotential beim Kundenerlebnis eingeordnet werden, sind größere Unternehmen in ihrer CX-Reife im Allgemeinen weiter fortgeschritten. 29 Prozent der mittelständischen und Großunternehmen wurden dabei als Champions eingeordnet – bei den kleinen Unternehmen sinkt diese Zahl auf 22 Prozent. Fast die Hälfte der kleinen Unternehmen (47 Prozent) befindet in der “Starter”-Phase, verglichen mit 36 Prozent der mittelständischen und Großunternehmen.

Erfolgreich trotz Druck

Mit Blick auf die erste Hälfte des Jahres 2020, in der Unternehmen weltweit extrem schnell auf Remote-Arbeit umstellen mussten, stimmten fast drei Viertel der befragten CX-Führungskräfte darin überein, dass Agilität in einer Welt nach COVID-19 an Bedeutung gewinnt. Gleichzeitig schnitten die Champions während der Pandemie am besten ab: Die Champions der Mittleren- und Großunternehmen waren 4,9-mal erfolgreicher beim Umstieg auf Remote Work als die Starter, während die Champions der KMUs sogar 7,8-mal erfolgreicher waren.

„Die Ergebnisse zeigen, dass die CX-Champions in einer besseren Ausgangsposition waren, um spontan auf Remote-Arbeit umzusteigen und mit steigenden Kundenanfragen umzugehen“, ergänzt Berube. „Unternehmen, die bereits in Technologie investierten, um nicht nur ein gutes Kundenerlebnis zu bieten, sondern auch die Kundendienstmitarbeiter mit flexiblen und skalierbaren Abläufen zu unterstützen, waren besser in der Lage, ihr Geschäft schnell und erfolgreich auf die Gegebenheiten anzupassen. Da ein Zustand der Ungewissheit und des Wandels immer mehr zur Norm wird, ist es wichtig zu wissen, dass Unternehmen sich immer noch auf Agilität konzentrieren, weiterhin in das Kundenerlebnis investieren und sich auf die sich stetig ändernden Kundenbedürfnisse vorbereiten können.”

Die Customer Experience-Teams erleben auch eine nachhaltige Auswirkung der Pandemie auf die Arbeitsweise der Unternehmen. Von denjenigen, die angaben, ihr Unternehmen habe flexiblere Richtlinien für die Fernarbeit eingeführt, erwägen 70 Prozent, diese Veränderungen dauerhaft beizubehalten.


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